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“金九银十”多年被国内各大行业视为一年一度的销售黄金期，更是商品房市场的“牛市”，每位地产营销人在9月都打起万分精神，想尽一切营销手段促销售增业绩。但从太原市今年9月多个楼盘表现看，“金九”出现了纯度不够、硬度不强的情况，成交量及价格走势与平常相差无几，央企开发的刚需盘妥妥占据市场成交C位。
9月，供应缩小 成交不容乐观
数据报告显示，已过去的9月前四周即2022年第36至39周，太原全市的供应量明显下降，成交业绩有所增长，但成交亮点不足。9月前四周中，累计的供应面积为20.33万平方米，比8月的24万平方米的供应量有明显缩水；9月前四周的成交面积不足28万平方米，比8月成交量26.27万平方米有所升温，但为微涨。今年前39周，太原市普通住宅市场累计供应面积205.1万平方米，同比去年下降51%，供应缩水明显；累计成交面积268.6万平方米，同比去年下降37%。而2021年全年，太原市全年成交面积约为640万平方米，当年的前39周，累计成交业绩已远超400万平方米。
由数据不难看出，今年9月太原市楼市的成交状态，对全城全年成交业绩的提升及带动作用有限。“‘金九银十’这个说法已经成为过去式，这两个月更是楼盘营销界的一场盛宴。”太原市一房企的销售经理表示，他所在的楼盘9月业绩甚至还不如8月的业绩，8月份业绩有1.5个亿，9月份截至目前，刚突破1个亿，比预期值要低很多。
9月27日，在小店区某央企名盘售楼部看到，这里2居、3居和4居都有。前来咨询看房的客户不是很多，几位置业顾问在一旁刷手机。“咱们9月的活动是9000元/平方米,现在购买非常划算。3室2厅2卫137平方米的房子，205万左右就能收入囊中。”置业顾问带着客户参观样板间，耐心地解说项目优势和目前购房的优惠力度。客户对房子户型和价格比较满意，但仍称自己预算不足，让置业顾问帮忙算算首付和每个月利息。贷款总额143.5万元，每月要还7101元，支付利息总额为112.15万元。面对置业顾问热情周到的一对一服务，客户对项目的配套、价格走势、工程进展、品牌其它项目交房情况、财务运营及口碑等诸多问题问个不停。置业称，这位客户已到访售楼处三次，但是否出手仍犹豫不决，客户最大的担心就是会不会降价，交房靠不靠谱。而楼市火爆的三年前，客户成交周期比现在短许多，大批购房者排着队等待置业顾问的接待，开盘找关系抢房锁定房源非常常见。
置业顾问表示，今年9月的市场行情与8月份相差不多。9月份中秋节三日客流量比平时明显增多，但是真实能成交的单子并没有按比例明显增加。
“金九银十”已然“名存实亡”
“金九银十”的成交业绩大不如从前。太原市多位业内人士认为，事实上，从2020年开始，“金九银十”号召力就开始逐年下降，背后的原因既有大势，也有楼盘自身的营销手段不佳、产品品质无保证等个体原因。
历史月报数据显示，2020年8月，太原市商品住宅的成交面积约为50万平方米，成交均价11600元/平方米；当年9月的成交面积与8月相差无几，成交均价为11734元/平方米。2021年8月，太原市商品住宅成交面积下降至40万平方米，成交均价为11500元/平方米；当年9月的成交面积同样与8月相近，成交价为11700元/平方米。今年8月，太原市的成交面积降至27万平方米，成交价为11636元/平方米；9月前四周，成交面积为28万平方米，比8月有所增长，成交均价在12000元/平方米上下。从数据中不难看出，太原市商品住宅连续三年的均价保持在11700元/平方米左右，但9月成交面积比8月并无优势，却逐年同比上一年下降明显。
数据的背后，正是太原市活跃楼盘数量大幅下降的结果。以今年8、9月为例，保利天珺、龙城金茂府、中海寰宇时代、中海国际社区、太原诺德逸宸云著、太原华侨城天鹅堡等项目的业绩是全城妥妥的压舱石，这些项目的开发商无一例外为央企，其中的刚需项目、刚改项目的累计成交业绩占到全城成交面积的6成以上。在2021年9月，除了上述央企项目外，旭辉江山、龙湖天钜的成交业绩在太原楼市占有一席之地。2020年9月份，恒大金碧天下、太原宝能城、阳光城并州府、碧桂园凤凰城、恒大滨河府、富力悦禧城等多达三十余个项目是太原当年的热盘，相比而言部分央企的项目远没有今天这样极具市场吸引力。
预算有限 线下活动吸引力不足
“每年的金九银十，也是各楼盘集中推房源、大搞热场活动的时机。但是，因为现金流紧张、推广效果不理想，楼盘对线下营销活动的预算一再压缩，全城瞩目的高人气游乐 嘉年华、明星文艺表演、亲子互动、动漫人偶、文化讲座、明星演唱会等烧钱活动难觅踪迹。”多位活动公司的负责人表示，如今楼盘的热场活动预算仅有一两万，而且需要活动公司垫资，全年频次少得可怜，多年前预算高达数十万、上百万的楼盘活动已荡然无存。
其实不仅是太原的楼盘，多位营销人士称，各地花样繁出的线下热场活动大幅减少。业内人士常先生说道，业主及市民对楼盘的线下活动热情大幅降温。因为营销预算费用有限，许多所谓的暖场活动品质极差。比如DIY蛋糕，蛋糕品质差，做好了没人吃；现场歌舞，一位乐手、一位DJ、一个歌手组成不入流的乐队……这些很难吸引到精准客户。房企喜欢的以老带新营销活动，高额带客奖励的名声在外，但新客户往往会被渠道销售洗走，老客户对带客热情不再；还有所谓的圈层营销，项目本身的精致度不够，不断变定位，甚至玩起价格战，又怎会吸引到可靠的意向客户？
“淡市里，售楼处里举办的各类暖场活动、促销活动、老带新奖励都是守株待兔，新鲜感、品质感大打折扣，再加上担心楼价下降，带客效果越来越差。”常先生说道，业主及随机到访客户不愿意参加楼盘活动的另外一层原因，即是营销急于求成，过度追求成交，业主只要参加过一次活动留下私人电话，未来连续几年都会遭到售房骚扰。正因个人信息泄露过于严重，看房客户及市民即使接到热场活动的邀请，也不愿积极参与。
有方向有效果的拓客，已经成为营销人士的难题。从2020年开始，许多标杆房企纷纷发力尝试线上营销，通过搭建线上售楼处，为客户提供在线购房服务。但没有可靠的交房品质、公正的购房指导，以售楼处主导的5G、VR全景、视频直播等营销方式、线上看房，依然会遇到带客引流瓶颈。
透明施工 品质才是成交基石
在当下的主流客户购房需求下，如期交付是每位客户关心的头等大事。
推广交房实情、工程进度成了营销的主要着力点。房企的营销团队发现，在销售语言上着重实景和现房更吸引顾客眼球，客户进入售楼处后，置业顾问介绍完户型后，重点讲解交房的具体情况和工程每个阶段的进度时客户会更加感兴趣。“我深有体会，现在大家的经济都不是很宽裕，要让花出去的钱有保障才是王道，保障就是让工程透明化。”某央企楼盘的置业顾问称，再绚烂的营销推广，都比不上一次可靠的交房、落地的配套能吸引意向客户。光说不做，没有推广效果，用实际行动来证明产品的品质是最有说服力的。
今年8月起，中海、保利、星河湾、万科等名企名盘就购房业主最担心的问题，对交房品质、工程进度宣传异常谨慎。品牌宣传方向从过去致力于给业主描绘品质人居未来，开始向业主展示有迹可循的工程进度、交房实景品质、城市配套升级变化，努力营造品牌及产品可靠的形象，对带客的拉动起到重要作用。
“将平日里看不到的地方，清晰地呈现在业主面前，与业主共同见证钢筋水泥的蜕变，触摸品质筑家的人性化细节。逆势向市场展示项目现场施工工艺及进度，保品质，保工期，保交房。”某楼盘的销售经理王先生称，太原楼市起伏的过去一年来，该楼盘的成交保持稳中有升，表现坚挺，与项目建设可靠有着密切关系。
“目前外立面已完工，水电线路均已接通，燃气管线、智能化室内穿线、泳池结构、景观亭结构、园路垫层均已完成，大树和灌木种植完成，地被完成95%。”“地下停车场消防、监控等均已达交付标准，车位数量满足停车需求。”“客厅、卧室等装修均已达交付标准，待整体保洁后即可如期交付。”在业主群里，这家房企的售后负责人随时向业主汇报着施工进度，并配有照片和视频，严格把关工程质量，按施工计划安全、有序、平稳地进行施工。业主纷纷在底下点赞，选择对一套房子，身心愉悦。
“9号楼南侧区域，施工人员正在填土打夯。”“7号楼西侧花坛区域，开始挖土修整。”“正处于地库基础浇筑阶段。”“2号楼三层的施工现场，工人师傅正在进行二次结构的拆模作业。”……市民展示微信群里的信息。置业顾问每天都会为她发送施工进度。侯女士开玩笑说感觉自己像包工头，对楼盘有自信他们才能事无巨细地告诉大家，这也让大家吃了定心丸。
“如期交付，交房即交证”“实打实，实景现房一直在”“‘稳’字当头，交房更实力”……放眼众多房企，如今的营销语都如出一辙，在“实景”和“交房”两词上下功夫。销售经理张凡说，展示项目建设进展，交房实景成了此轮营销的主要方向。楼盘切切实实的施工品质、兑现售房承诺才是最高明的品牌推广和销售保证。
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